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全流程详解企业如何构建私域流量池

2021-09-15 14:56:00

来源:cnwebe   作者:Pai爷运营

阅读:332

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[摘要] 虽然我相信大多数人都知道,私域流量的官方定义:是相对于公域流量的概念,简单来说是指不用付费,可以在任意时间、任意频次、直接触达到用户的渠道,比如自媒体、用户群、微信号等,也就是KOC(关键意见消费者)可辐射到的圈层。但是,了解这种官方定义,对于企业构建私域流量就会有帮助么?所谓的官方定义,不就是懂行

全流程详解企业如何构建私域流量池


虽然我相信大多数人都知道,私域流量的官方定义:是相对于公域流量的概念,简单来说是指不用付费,可以在任意时间、任意频次、直接触达到用户的渠道,比如自媒体、用户群、微信号等,也就是KOC(关键意见消费者)可辐射到的圈层。


但是,了解这种官方定义,对于企业构建私域流量就会有帮助么?所谓的官方定义,不就是懂行的人讲给不懂行的人听的一种相对权威解释罢了。如果企业只抓住这个点,那么对于其私域流量的构建,根本不会有什么实质意义上的帮助。


企业想要成功构建属于自己的私域流量,首先我们应该从更大的视角去观察它、分析它。


首先是市场环境,我们都知道,当下整个市场形势始终处于不断变化当中,包括用户人群及年龄段、用户层级结构,还有用户需求等方方面面。如果企业一直按照原有的思维模式去做营销,那肯定是行不通的。


所以因为市场环境的不断变化,要求我们,一方面从更加关注用户的角度去思考问题,其营销的颗粒度也要变得更加细致。另一方面,在做运营活动时,对于整个过程中的每一个动作,可能带来的结果能有更好的把握,并能通过营销过程中产生的数据去进行分析,这样才能知道问题出在哪里,下一步如何去做调整。


这个是市场客观环境下,企业对于营销模式不得不始终保持创新的客观要求。而任何一种营销模式的成功,其中最关键的是能找到优质,且成本较低的流量和客户。这个是关键!我们去看,无论是传统电商的兴起,还是短视频直播电商的火爆,绝大多数行业获得成功的企业,基本上都是抓住了这个核心点。其中最典型的就是:拼多多!


所以我们可以得出简单的一个逻辑:企业想要获得成功,就必须实现营销模式的不断创新,而营销成功的核心是优质客户的获客成本不断降低!


然后我们再回过头来看,私域流量池是指企业能够自主经营管理的流量池,可以不用付费,并在任意时间、任意频次、直接触达到用户的渠道。换句话说,企业一旦构建成功私域流量池,就可以不断获得优质客户。


所以,企业构建私域流量池是必须要去做的一件事,且它是一个具有战略意义的事情。是决定企业营销,是否能够最终获得成功的核心。


企业私域流量池的特征


那企业应该如何去构建私域流量池呢?想要构建成功,我们首先需要明确私域流量池应该具备什么样的特征,这样才能确保我们在构建过程中,方向上不会出现偏差。


企业构建私域流量池至少应该具备以下几个特点:


1、能够实现与用户的双向触达


也就是我们选择的这个载体,能够支持你与用户双向触达与沟通,这个是最最基础的要求。


2、符合用户习惯


我们说不能把流量当成是一个数据,而是一个生动、鲜活的个体。那么他们自然是因为某些原因才会来到你的流量池里,或是为了你提供的内容,亦或是你提供的某个便利。但无论是哪种,本身不应该违背其日常的使用习惯。


3、能够帮助我们留存用户、记录并管理客户信息


用户在这个载体里,他的整个阅读习惯、各种行为动作,都能够被有效的用数字化的方式进行记录和管理。


4、用户关系管理


私域流量池运营和管理的并不是流量、更不是数值,而是以用户形态存在,具有生动、鲜活的用户。而企业通过的用户的管理和运营,最终要实现的,应该是用户关系的升华,从客户、到用户、再到粉丝的转变。所以企业构建的私域流量池要能有助于实现用户关系管理、转变的。


5、支持更多的技术开发,从而符合、适用企业营销模式的不断创新


6、企业可自主运营、自主管理


以上这六个部分,是我们在构建私域流量池的时候,所选择具体载体是必须要考虑清楚的。也正是因为这个,所以就目前而言,绝大多数的企业在构建私域流量池的时候,会选择布局在微信生态体系里。例如:订阅号、小程序、微信群等等。而如果具备一定实力的企业,则会考虑布局在APP。


全流程详解企业如何构建私域流量池


企业私域流量池的载体选择


企业在选择具体的流量载体的时候,应该根据实际情况以及需求的不同阶段而做出选择。同时可以考虑把私域流量池进行主流量池和辅流量池分类,具体的我们一个个来看一下:


首先是服务号:可以说是适合于大多数的企业,而且也同时能够满足私域流量池的六大特征;


而与服务号相对的就是订阅号,在最开始的时候,还是有蛮多企业选择订阅号作为载体的,但是随着流量红利的过去,加之订阅号在内容制作成本上更高,打开率也不及服务号的情况下,其实不太推荐选择订阅号来作为私域流量池的载体了。当然,对于一些个人工作室,又或者作为辅助主流量来源,订阅号还是可以选择的。


其次是APP:这个一般适合平台模式的企业,例如像滴滴、美团这一类互联网营销模式的企业。


因为这类企业本身具有一定的实力,整体策略上也以高效获取用户为中心。那么选择APP作为企业私域流量池,就可以避免在第三方平台上搭建可能带来的政策等风险影响。


接着是微信群和小程序:我们都知道,最常见的小程序大致可以分为内容、社区、活动、电商这四大类型。但不管是哪一类型,小程序最大的优势其实并不是在于其本身,而是其与微信群产生生态互联和裂变,之后可能带来的效益。不知道各位是否听过这么一句话:不以提升社群服务质量和服务传播效率为目标的小程序都是耍流氓!


首先对于社群来说,小程序能提升整个社群的服务质量,提升社群用户之间的协同能力,从而让社群有更强的抓力;


其次,对于小程序来说,社群又是其核心的流量来源,也是实现服务闭环、提升用户留存的重要手段。


所以从企业私域流量池构建的角度来看,如果把微信群当做是主流量池,那么小程序一定是与其搭配的辅流量池。


当然,企业在选择以微信群作为主流量池的时候,千万不要陷入为了运营群而去运营的状态。关键是要去运营社群里的用户。


最后是微信个人号:在构建私域流量池的时候,很多企业都忽视了这个载体。其实选择个人号来作为主流量池,非常适合那些偏低频,但高价格和高净值的产品/服务。


个人号可以通过朋友圈的内容输出,打造具有个性化的人设IP,有利于企业对用户关系的管理。最终实现有效的增加用户的复购和交叉销售。


企业构建私域流量池的关键步骤


了解了私域流量池的特征,以及确定了具体承接流量的载体之后,我们就需要正式开始私域流量池的构建了。其大致可以分为以下三个步骤:


第一步:从战略层面明确营销模式设计


企业要想构建私域流量,首先应该从战略层面明确营销模式,这样才可以避免为了做而做。同时也能意识到,自己构建的私域流量在整个营销环节中处于哪一环?承担着怎样的责任!


而营销模式的设计,大致可以分为两件事:


第一件事:聚焦明确的增长目标。也就是企业要明确你的这个增长目标是什么?用户数的增长?销售额的增长?亦或者是品牌影响力的扩大!


第二件事:明确企业的营销场景。要知道同样的产品会有不同的使用场景,同一个目标用户也可能在不同的场景下接触、使用企业产品。每个营销场景,其流量的流转和整个拉新、留存、转化以及复购、口碑推荐的过程都是不一样的。所以需要把可能存在的场景都进行全方位的梳理,并针对不同场景过程进行一个合理的设计,目的就是实现将用户和流量进行转化。


全流程详解企业如何构建私域流量池


最后,不同的营销场景还需要结合不同的渠道,这样才能衍生出不同的营销故事和具体的裂变营销策略。


第二步:从战术层面确定私域流量池运营路径


私域流量池的构建,并不仅仅是确定一个主流量池或者具体的流量载体。换句话说就是不能以一个单一的点去看,而是应该从流量运营的整个过程去看待它。比如通过用户路径来确定私域流量池运营的路径。


用户路径大致可以分为:拉新、留存、转化、复购、品牌推广。


全流程详解企业如何构建私域流量池


私域流量池的运营不同于社群运营,后者整个的用户路径基本上都是在一个较为明确的载体中完成,比如微信群。而私域流量池因为涉及到主流量池和辅流量池,承载流量的载体不同,所以在用户路径中的不同节点,需要依托的载体也不同。比如:以公众号作为辅流量池,主要是用来实现用户拉新;微信社群作为主流量池用来实现用户活跃和留存;而利用小程序来实现用户转化等等。


全流程详解企业如何构建私域流量池


在具体的流量载体和营销工具的选择上,我们主要思考企业营销策略和运营策略能否跟产品相融合,以这个点来作为选择的重要标准。


私域流量运营的最终目的都是希望能够通过流量运营来实现驱动企业业绩增长的。这个时候就需要强调用户关系管理以及品牌影响力。


尤其是用户关系的管理,要知道私域流量的核心:就是将不同渠道中通过不同方式获取的流量,以用户的形态汇集到能够自主管理且可控性强的载体中进行有效管理与运营,以实现更好的变现等商业价值。所以用户关系的维护,是企业提升业绩、建立品牌影响力的基础。


第三步:从执行层面制定有效的落地方案


当明确了营销模式和用户路径之后,我们就需要有具体的、可落地的执行方案了。这一步的重点就是将上面这个模型切割成不同的模块,然后针对每一个部分去进行具体的业务填充。


全流程详解企业如何构建私域流量池


例如:根据不同的场景可以整理出不同的文案、故事;具体的渠道选择该怎么去梳理和整合!并以此制定针对不同目标用户、不同使用场景的裂变营销方案。


又比如根据用户的整体运转路径,我们的内容库该如何去填充、规划。不同的路径节点,可以策划不同的话题、活动运营等等。


而在最后的品牌阶段,因为核心是用户关系管理,所以就又可以制定用户分层和分级体系、用户成长、激励体系等等。


以上就是整个企业构建私域流量的三个步骤。当然在实际的工作中光有这三步还不够,我们还需要第四步和第五步:


第四步:不断测试与调整


好不容易构建起来的私域流量池,它的整体运转是否流畅?选择的主流量池和辅流量池是否合适?是否可以有效解决、实现流量流转的核心任务?等等,这所有的问题都需要我们在实际工作中,通过不断的测试进行有效调整、优化。


第五步:形成SOP,实现营销自动化流程


最后,就是将经过实践认证后的整个私域流量运营过程形成SOP!这样一方面可以提升运营效率,降低成本。并对于整个过程中的每一个动作,可能带来的结果能有更好的把握;另一方面就是可以不断扩大企业私域流量,实现规模化效益。


总结


如果说并不是所有的企业都适合做社群运营,那么我个人以为,任何企业都应该去构建私域流量池。因为这不是战术、玩法层面的事,而是涉及企业战略层面的。在当下的营销环境中,私域流量池的构建成功与否,是企业在日趋激烈的市场竞争中能否生存的一道鸿沟。虽不能说跨过去就一定能所向披靡,但不跨过去只能是被淘汰。


当然企业私域流量池的构建涉及的范畴太大,一篇文章确实也难以完全概括。所以我也只能抛砖引玉简单聊一下。各位看官,若觉得有所收获,我自倍感安慰;若觉得欠佳,且有更好的想法,也欢迎评论交流。

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关键词: 流量 企业

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