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后疫情时代餐饮的会员+社群玩法

2021-09-02 14:56:00

来源:cnwebe   作者:八斤的三十万字

阅读:261

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[摘要] 一、背景当前,餐饮商家普遍面临房租高、人力成本高、食材成本高和毛利低的「三高一低」难题,这些都是餐饮业态升级绕不开的现实问题。结合后疫情时代中国餐饮业的私域流量争夺、产业结构多元化、数字化升级的挑战和机遇,餐饮企业应该通过多平台CRM系统整合全域流量、建立全时全域「堂食+外卖+商城」的「三店一体」模式

后疫情时代餐饮的会员+社群玩法


一、背景


当前,餐饮商家普遍面临房租高、人力成本高、食材成本高和毛利低的「三高一低」难题,这些都是餐饮业态升级绕不开的现实问题。


结合后疫情时代中国餐饮业的私域流量争夺、产业结构多元化、数字化升级的挑战和机遇,餐饮企业应该通过多平台CRM系统整合全域流量、建立全时全域「堂食+外卖+商城」的「三店一体」模式,实现公私域流量的融会贯通的全域运营,构建企业客户数据银行,通过全量数据的深度洞察为经营决策提供支持,建立消费者信任的品牌,实现长远发展。


后疫情时代餐饮的会员+社群玩法


据统计,一家平均水平之上的餐饮企业,全年利润只能使其勉强存活5个月。疫情后,部分餐饮品牌通过会员商城、会员外卖、直播带货等模式「回血」度过难关后,私域运营已经被餐企视为生存、增长的第二曲线。


据统计,2020年第4季度典型商家中,虽然仅有堂食消费会员占比达94%,但堂食会员转外卖消费的订单数占外卖订单总数的63.88%。会员客群,成为外卖订单的主要来源。


同时在各类会员商城订单数占比中,堂食会员的订单数占比为60.1%。这都说明外卖、商城等业态正在有效承接堂食会员且拥有巨大的转化空间,延长会员生命周期价值的同时,外卖、商城还能打破时间、空间限制,触达线下门店难以覆盖的客群,扩大了会员基数。


餐企私域运营成为商家增长的新引擎,也是未来餐饮企业业态升级的重要方向。


很多企业空有数据,并无运营,私域系统形同虚设。导致私域未成为企业成长的强大动力。市场已经从以商品为中心转向以消费者为中心,所以私域运营对传统餐饮的影响将会越来越深刻,「谁抓住了用户,谁就掌握了主动权」。


ps:数据来自《2021智慧餐饮数字化指数报告》


二、企业概况


云海肴于2009年10月16日创立于北京。现今已是云南菜品牌No.1。定位二线以上城市,在ShoppingMall中拓店,现有店铺107个。客均单价97.56元。


经过多年耕耘,如今提到「云南菜」,很多人想到的就是云海肴。


后疫情时代餐饮的会员+社群玩法


后疫情时代餐饮的会员+社群玩法


在私域打法上云海肴的经验,对于餐饮企业尤其是高频+相对低客单的,都具有相当程度的参考价值。


三、经过思考的会员产品设计


关于餐饮企业的会员设计思路,推荐我写过一篇文章,链接:《西贝你不懂做会员》。


菜好吃、服务好、价格公道是餐厅的存续根基。


在这个基础上,再把产品营销出去,会员的运营是一个重要抓手。餐饮企业追求的核心目标,就是提升复购,复购提升了营收自然也就提升了。


因此对顾客进行分层分级至关重要。有的顾客希望享受折扣,愿意储值。但大多数顾客,是不愿储值的。因此必须针对不同顾客的消费习惯与偏好,设计不同的会员产品。


而实际中我们往往看到,很多餐厅只有储值卡会员,针对更多顾客,完全没有非储值型的会员产品可以选。


餐厅等于放弃了对这批顾客的营销机会,这样的会员产品体系是不完整的。


而云海肴就提供了两种会员产品,一种免费的注册会员,一种储值卡会员。


1. 免费注册会员


其目的主要是为引导顾客关注公号,然后完善信息,方便日后餐厅的精准营销。云海肴使用的钩子是赠送黑豆花。将蜂蜜、黑糖、薄荷叶洒在豆花上,而且是冰镇的,非常适合作为夏季餐后甜点。


如今维护大众点评的评价对餐厅来说,已成为必备动作。所以在平台为云海肴打分再微信分享给好友,餐厅会再为顾客送一份黑糖豆花。


后疫情时代餐饮的会员+社群玩法


后疫情时代餐饮的会员+社群玩法


关注公号获取顾客信息的做法不稀奇。但常见的都是用优惠券作钩子,而云海肴的这个钩子显然吸引力更大。


获取到信息后,后续的分层运营更关键。这方面,云海肴以顾客消费频次、年龄、生日进行分层。通过场景、节日、消费习惯做营销,避开打扰顾客的可能。


内部人士透露,云海肴通过分层营销而提升的复购,比无目标的群发高出至少三倍。


信息收集注意点:



    设计一个顾客不觉得鸡肋的钩子。
    不为获取信息而获取,营销需要什么,就让顾客填什么,尽量降低顾客的填写成本。
    注意分层分级触达顾客。

    2. 储值卡会员


    这点要根据自身客单价设计门槛与折扣力度。不能只看其他餐厅设计2000的门槛,你也设计2000的。以几个月作为周期,测试不同的搭配组合看转化效果。比如一家餐厅客单价60,设计500(差不多十次)的初级储值会员可能就比较合适。


    3. 基于线上商城的私域模型


    替顾客选云南好产品、做自品牌,是该项目团队的初心。云海肴在云南打造了选品与品控团队,围绕云南本地特色,考虑奇特、口感、价格、市场热度、消费频次、复购等多方面,实现产地直邮。仅这一项年营收已达数千万。


    如枇杷(云南十八怪)、紫色胡萝卜、七彩花生等,市面非常少见,同时又兼顾口感,受到市场欢迎。


    后疫情时代餐饮的会员+社群玩法


    4. 基于公号的在线商城


    (1)云海肴私域链条


    多渠道流量入口(门店、社区、写字楼等)——店员引导添加运营——拉群(目前数万人规模)——群运营——多次转化(线上商城购买、到店就餐)


    门店不仅是社群流量入口,还是在线商城的展示平台。云海肴以店铺的辐射范围为核心,将去过这间店铺、居住在周边社区、以及在周边上班的顾客拉群:


    后疫情时代餐饮的会员+社群玩法


    社群运营的人设,是一位「成天操心如何帮顾客薅羊毛的人」。


    后疫情时代餐饮的会员+社群玩法


    结合节日,以内容+福利+顾客参与内容共创的形式,进行社群营销。云海肴发现用户进群并长期关注的核心点是:让用户参与内容共创,所以必须以制造好内容(人设也是内容)/好服务/好产品为核心(产品优惠力度足够+稀缺性)。


    后疫情时代餐饮的会员+社群玩法


    后疫情时代餐饮的会员+社群玩法


    社群运营注意点:



    利益分配至关重要。所谓兵草未动粮草先行。没搞成功是给的钱不够,利益分配务必提前确认好。
    做社群核心是变现。云海肴一百多家门店,头部的店长担任运营的社群效果最好。因为其平时服务周边居民,迁移到社群也能够服务好用户。200人的群,每天可产出800-1000元营收。

    (2)三问云海肴前增长负责人


    在座咨询:门店直播对社群运营的帮助,你认为有哪些?


    答:据我们的实践,门店直播对社群意义并不是很大。我们将门店直播发到社群,不太能吸引用户观看。核心还是需要内容吸引用户,而这种吸引人的内容,无论放在哪里都会火。还是琢磨怎样做好内容最重要。如果非要搞门店直播,建议去公域例如抖音做,不要在私域,效果更好。


    在座咨询:云海肴的社群,卖产品和吸引用户到店哪个目标权重更高?土特产这块,会不会因为用户预期不一样,导致退群人数增加?


    答:我们一开始就考虑了分层。社群分为两类:一类是针对买过特产的用户,拉群目的就是分享云南美食;第二类是针对周边居民的,平时发到店券,加节日营销。


    在座咨询:在抖音、快手持续产出内容吸引关注,对社群产出的内容就要求很高,势必需要很多人力维护。另外公号、小程序,也是可能的增长方向。但在资源有限的情况下,该如何取舍?


    答:目前公众号打开率和变现能力持续下降。同时,微信视频号在快速增长,抖音也在快速增长。取舍这块,建议把团队拆分成两部分:6成做微信相关(小程序、视频号),4成放在抖音,然后再把抖音获取的用户转化到微信上。


    四、我的三点建议



      储值卡消费场景建议打通。既能店内消费,又能在线上商城消费。这样用户体验不仅更好,还能加速储值的消耗,提升现金流。
      积分的场景建议打通。店内消费所产生的积分,也能用于线上商城消费抵扣。以提升用户在线上商城的消费金额与频次。提升积分价值。
      店员引导顾客进入社群的动作需要强化。第一次点餐时,店员有引导动作,第二次则没有。这应该成为店员的标配动作,不能错过任何一位有可能入群的顾客。

    大力拓展私域外卖,即自营外卖。逐步降低对目前外卖平台依赖。首先,现在有第三方公司提供配送服务,不需要自建配送体系。其次,注意自营外卖和外卖平台的菜品做差异化,利于提升用户复购率。

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关键词: 社群 会员

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