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小红书新品牌做到618天猫TOP5的几种套路

2021-09-14 10:22:00

来源:cnwebe   作者:庄俊

阅读:257

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[摘要] 前阵子我还和品牌负责人在聊,是要精准投放,还是先铺量。转眼天猫618节日到了,他们5月初新品上市ROI达到1:2,天猫618期间在排名第5,负责人说他自己也很惊喜。这里先说说,这个新品在小红书的打法。本文从以下几个方面展开:小红书品牌冷启动一:“急功近利”的打法;小红书品牌冷启动二:如何算好ROI这笔账;小红

小红书新品牌做到618天猫TOP5的几种套路

前阵子我还和品牌负责人在聊,是要精准投放,还是先铺量。


转眼天猫618节日到了,他们5月初新品上市ROI达到1:2,天猫618期间在排名第5,负责人说他自己也很惊喜。


这里先说说,这个新品在小红书的打法。


本文从以下几个方面展开:



小红书品牌冷启动一:“急功近利”的打法;
小红书品牌冷启动二:如何算好ROI这笔账;
小红书品牌冷启动三:1个半月博主免费种草。

一、小红书品牌冷启动一:“急功近利”的打法


1. 小红书博主笔记投放


1)博主选择比例


新品刚上线时,博主段位基本集中在5K-1W粉丝,后来增加了1W-3W粉丝段位。


发现1W-3W粉丝段位的博主数据曝光一般,就选择10万粉丝以上的博主。


10万粉丝以上的博主占比在10%,所以整个比例复盘下来以后。


2)小红书博主投放比例



低粉素人: 置换千粉 0%;
初级达人: 5K-1W 65%;
底部达人: 1W-3W 25%;
中腰部达人:10万-20万 10%。

没有选择低粉的素人博主的原因,是置换的博主数据不行。


点赞都是个位数,曝光的意义不大,甚至还会出现笔记不收录。


加上运费和产品赠送也是一笔钱,最后索性全部投在5K粉丝以上的博主。


3)第三方平台数据的显示博主比例



初级达人71.64%;
品牌号1.92%;
腰部达人10.58%;
素人13.94%;
头部达人1.44%。

我看头部博主,80W万粉的账号,但是与目前所主打的品类没有关系。


以及,低粉的素人博主,并不是置换或花钱种草,而是素人博主自己去天猫购买后,在小红书免费种草。


所以,我们在看数据的时候,也要结合“民情”来综合分析。


小红书新品牌做到618天猫TOP5的几种套路


4)博主选择心法


不注重博主账号的粉丝量,只看看博主以往的内容数据,数据好才合作,数据不好或者调性不符合不合作。


没有刻意定框架找博主比例,而是找博主的过程中,挑到数据好的博主就会定下来。投放以后再总结出框架。


备注:账号数据好的定义是出过爆文、标题或者文案内容、视频比较吸引人。


小红书新品牌做到618天猫TOP5的几种套路


2. 小红书信息流投放


1)不急于卖货


就不能跟以往的做法一样,什么铺两个月的素人量,然后再一步一步来收割。


现在的做法是,素人铺量直接上5k粉丝量以上的博主,也能铺量和产生不错的曝光,所以小红书营销直接烧小红书信息流广告。


当然,也要经过测试。


要么就是发到企业号的笔记产生爆文,要么就是博主发布的笔记产生爆文,这些都是经过测试的数据。


目前是以小红书企业号的笔记投信息流为主。


2)投放小红书信息流广告


每篇笔记每天消耗500-1000元。


烧信息流的笔记企业号占比会多一些,另外就是小红书博主笔记用来烧信息流。


但经过测试小红书博主笔记烧信息流的效果没有企业号笔记好。


有时候,你也不知道怎么回事。


但总归一句话,不会做的题,先空着,能解决的先解决,不能解决的事情,回头再来想。


3)内容形式


初级达人和底部达人多为单品种草,这就是素人铺量了,只是没有那么“素”。


因为很多事情都变了,就不能用老的一套方法了。


而中腰部博主的笔记类型多为合集攻略和测评,这部分真正的作用,是起到曝光。


因为文案比较软,让用户知道这个产品即可。


下一步用户还是会去小红书搜索品牌词或者产品词,这时,单品种草的笔记起到“说明书”的作用。


4)小红书博主的报备笔记


10篇-20篇,在小红书平台做商业化布局,该走的报备还是要走。


这20篇笔记里面,看有没有数据不错的笔记,然后选择不错的数据,再烧信息流。


当然,薯条助力还是需要的,这个就根据情况来定。


小红书新品牌做到618天猫TOP5的几种套路


3. 内容评论与沉淀


1)3000条笔记评论


中性评价占64%,中性评论看起来更真实,好评是购买的导火索,负面评论仅是9条。


任何一个产品、服务都避免不了有负面的评价,众口难调嘛,但整体是中评和好评为大多数这营销就成功了80%了。


互动评论的粉丝当中,有12%是广东的,上海则是5.28%,剩下的全国城市占比均摊。


小红书新品牌做到618天猫TOP5的几种套路


2)内容沉淀


新品种草前,已经有品牌其他品类在小红书种草沉淀,包括小红书企业号的内容搭建,相对比较完善。


这时候推出新品,相较于完全空白的品牌,它的内容发力和曝光数据会更好。


所以品牌内容战略布局,不是瞬间的事情。


4. 小红书企业号笔记


每天都需要发布1-2篇笔记,笔记都是单品种草,但是这款产品给用户一看,就想点击进去了解,真的很少女心,使用起来很方便。


二、小红书品牌冷启动二:如何算好ROI这笔账


1. 不能只看ROI,访客量也是小红书的种草效果


很多做小红书品牌营销的小伙伴,或者电商公司老板,最终看的是天猫店铺的转化率,这样还不够圆满。


小红书种草的效果、还是要看关键词访客量。


从小红书过来的潜在消费者,通过搜索的产品词、品牌词进店,看到产品的价格比较高、宝贝有很多差评,用户就产生犹豫,甚至放弃下单。


所以,只算ROI还不够客观,会把小红书投放团队的功劳评估减弱,访客量也要计算在小红书种草的效果里面。


一周复盘一次,开总结会议,然后再一个月总复盘一次。


2. 笔记埋关键词,来区分谁的功劳


很多品牌之前也有在其他渠道投放过内容,例如抖音或者微博等,现在长尾依然还在。


这时候,要区分引流的效果,就要用不同的关键词。


例如品牌词+产品词来做区分,或者品牌+半个产品,再或者自己再组一个新词。


例如,最近看到赫莲娜的“黑绷带”面霜产品。


大家记住的词都是黑绷带,而且能直接筛选掉其他品牌的面霜,不用给潜在消费者有面霜的记忆对比,直接记住“黑绷带”。


这部分内容在《花了500万买来的:小红书品牌塑造的方法论》一文有写到产品词的塑造。


在庄俊的文章以上提到的天猫类目TOP5新品牌,他们就不把纯品牌词列入ROI的计算当中,都是品牌+产品词,直接区分开以往的引流“暗号”,而且笔记埋关键词会设置好几个不同的关键词。


3. 常见计算ROI的方法


小红书笔记种草——埋品牌词+产品词——天猫访客量数据——转化率,用投放的钱和最后成交的金额来计算。


笔记投放与广告投放不一样的地方,信息流广告投放就是快速,但钱烧完就结束了。


而博主笔记投放,就是博主产出了优质的内容,只要不被官方判断违规和博主删除笔记,笔记会一直留存。


内容营销是长期内容布局,日拱一卒。如果想要快速,那么就烧信息流吧,看自己的目的是什么。


小红书新品牌做到618天猫TOP5的几种套路


三、小红书品牌冷启动三:博主免费种草


1. “自来水”博主免费种草


博主种草,笔记变成爆文后,其他博主也会跟风自费购买,然后免费种草。


主要是产品使用真心不错,以及包装打动了博主。


让博主觉得这款产品,也是能为自己的笔记增加曝光量,甚至笔记变成爆文。


产品、包装是1,虽然庄俊说过产品是基本,是必须做好的,也有人抬杠说产品是关键。


这“基本”和“必须做好”已经解释很清楚了。


所以,投放博主笔记和企业号发布笔记,只是营销的一部分。


后续有博主自愿在合集推荐的时候,免费种草,这才是品牌成功的地方。


包括投放笔记和产品本身很不错这两个因素。


2. 不要得罪博主圈,形成对立关系对品牌没好处


品牌费用给的比较低,还要不停要求改稿修图,笔记要求又不写清楚。而且价格对半砍?这种就好傻。


现在圈里还流传着,博主报价要对半砍的说法。


对大博主狗甜儿的报价,对半砍试试?博主公司估计得砍你,不永久拉黑你的品牌,算是很不错了。


价格要根据博主的质量来定,而不是直接对半砍,粉丝量不是唯一价格指标。


所以善待博主,博主也不容易。


都是深夜精灵,熬夜剪辑视频、修图完成的作品,博主也是我们品牌的受众人群。


她们的言论是双刃剑,我们品牌要跟博主达人打好交道,这也是PR要做好的工作。


四、最后总结



    其一“急功近利”的打法是放弃长久铺垫,只做到基础的铺量即可,初级达人和中腰部达人投放是重点,接着小红书信息流投放比例加大;
    其二小红书种草效果,不能只看天猫ROI,搜索产品词的访客量也是要列入小红书种草的功劳,因为产品和价格也是其中影响的因素;
    其三产品包装和博主圈的关系很重要,投放笔记只是营销的一部分,博主真的认可我们的产品和品牌,自愿主动免费种草,这才是产品成功的地方。

内容营销这条路,我们会相见的。

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关键词: 小红 笔记

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