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视频号的产品底层逻辑以及战略意图是什么?

2021-07-01 15:53:00

来源:蝉妈妈   作者:萤火

阅读:486

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[摘要] 产品底层逻辑今年初,视频号并在“朋友圈”之下诞生,至今已从最初的1分钟视频,升级到现在最多5分钟视频,直播、连麦、打赏、抽奖、美颜、推荐、同城LBS等功能陆续开通,完全具备了一个抖音、快手形态的短视频/直播产品。但与他们底层逻辑不同,微信视频号还是基于“关系链”的私域生态产品,微信意在将公众号、服务号、

产品底层逻辑

今年初,视频号并在“朋友圈”之下诞生,至今已从最初的1分钟视频,升级到现在最多5分钟视频,直播、连麦、打赏、抽奖、美颜、推荐、同城LBS等功能陆续开通,完全具备了一个抖音、快手形态的短视频/直播产品。

但与他们底层逻辑不同,微信视频号还是基于“关系链”的私域生态产品,微信意在将公众号、服务号、小程序、朋友圈等原有产品,打通形成闭环。符合腾讯一贯来的“连接一切”宗旨,产品功能分布及连接方式是“去中心化”的,但内容分发机制仍是“中心化”的。

产品在内容原点,从“好友”强关系扩散到“圈子”、“粉丝”弱关系的转化,传播算法是基于“关系链”兴趣(足迹)延展,而抖音是在公域池,根据账号粉丝数放基础量,而后在完播率、点赞率、评论数等维度考核下,决定是否下一阶段放量“开闸”。

换而言之,抖音完全是内容能否取悦用户的逻辑,内容价值的持续性决定了账户的生命周期。而视频号是强关系到弱关系的赞同、分享扩散“裂变”,决定了流量的长尾。

工众号:萤火宠

战略意图

面对日活过3亿的快手、日活过6亿的抖音,以及5G时代的到来、流量资费不断下调,用户在短视频方面的习惯日趋加深,而淘宝、小红书、大众点评等电商产品的改版也在此逻辑上提高视频化内容权重,在此背景下,微信危机感加强,增量有限,留住用户时间是关键。

张小龙一直提倡“克制”的企业文化,但又不能限制了微信社交之外的发展空间。腾讯集团也曾在“看点”直播APP寄予厚望,原本予以正面狙击抖音、快手的战略级产品,可惜铩羽而归。

所以,在集团层面,微信视频号已经是他们在视频方面最后一张“船票”。赶上这视频浪潮后,就能让腾讯顺利登陆未来商业化空间的一块“处女地”。

到今年7月份,经过半年视频号追赶,张小龙宣布其用户已破2亿,对于这个超10亿用户的微信基座,视频号还有很大的转化空间。视频号的频繁改版,权重不断提高,其目的都是在缩短追赶抖音、快手的时间差。

机会窗口

抖音、快手在流量上游不断切入“交易”,我们能看到他们的直播带货,以及偷袭美团杀入本地生活服务,都已彰显了两个还未上市的巨婴野心。微博、小红书、B站各平台的崛起,一定程度上都带了流量红利,培育出一波网红达人。

微信在图文时代已经让一部分内容创业者尝到了甜头,本着“微信公众号上的内容,都值得在视频号上重新做一遍”的机会主义,自然也就滋生了第一波“收割”机会——培训,那些还没在视频号上做出什么成绩的“大师”,会不断鼓吹视频号是大势所趋,然后贩卖“葵花宝典”,类似产业链在抖音上已经很成熟。

相比培训,视频号的数据服务商是更高维度的姿势。对大部分人而言,主要还是两种:内容创业者、电商商家。而他们的变现方式,无外乎来自广告、打赏和卖货。那当前对他们而言,视频号如何有利可图?

内容创业者面对图文打开率日趋变低,着实焦虑,拥抱视频内容趋势,但各平台的内容分发机制、内容呈现(横屏或竖屏)主流形态也有差异,会导致一键分发式的内容通吃策略,很难奏效。所以,严格意义上的好内容,视频比图文生产成本、门槛都要高。

工众号:萤火宠

就现有的视频号内容产品而言,鲸商理解其内容创造原则:一方面要遵循好友、粉丝“圈层”的私域属性;另一方面,要树立垂直领域KOL角色形象,最好能做认证,在热点话题方面策划内容,去撞微信“广场”公域的推荐机会,破圈。直播,私域、社群是基石,分享、裂变可加分。

同样,商家带货做视频号在遵循上述内容原则前提下,有品牌或门店玩家,起点相对高一些。起量难,重心或许可围绕全域粉丝沉淀私域来搭建,短视频调性、刷存在感结合小程序店铺做长尾转化,直播做复购、粘性,大促时的定向福利,区别于全域直播。

视频号LBS有一定量,但期望不要太高,未来可期的是广点通产品发挥抖音“豆荚”的早期价值,价格洼地时可以捞一波。

微信企业号的“导购”、“客服”角色,在前期私域搭建、粉丝互动工作中十分关键,微信公众号、服务号一键贯通视频号,将是激活粉丝的关键一步,至此内容电商将彻底从图文切换到视频。

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关键词: 视频 内容

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